A verdade sobre as estratégias de CX

Ainda é latente o interesse e a importância da experiência do cliente (CX) como um diferencial competitivo. Como resultado, as empresas investiram muito dinheiro, tempo e energia nos últimos anos na elaboração e execução de estratégias de CX. Mas há um problema fundamental na abordagem adotada por muitas empresas: suas estratégias de experiência do cliente são estratégias de conveniência e, em alguns casos, são meras táticas.

Não estou me referindo à conveniência da perspectiva do cliente (embora fornecer uma experiência de cliente conveniente e sem esforço seja, apropriadamente, uma peça central das estratégias de CX de muitas empresas). Em vez disso, estou me referindo à conveniência do ponto de vista da empresa.

Como uma executiva de CX frustrada me disse recentemente: "Só fazemos CX quando temos tempo para isso e quando é conveniente".

Reserve um momento para pensar nessa observação e imagine como aquela executiva de CX – ou qualquer funcionário com DNA de centralidade no cliente – se sentiram.

Inúmeras empresas lançaram estratégias de melhoria da experiência do cliente, apenas para abandonar princípios chave de seus planos quando as coisas ficaram difíceis. É provavelmente por isso que 80% das iniciativas de CX falham, e a maturidade de CX da maioria das empresas é ruim, apesar de anos tentando fortalecê-la.

Exemplos dessa disfunção não faltam:

• Não há nenhum movimento de mudança cultural, digital, ou de centralidade no colaborador.

• Os produtos ou serviços são lançados para satisfazer um prazo executivo arbitrário, mesmo quando todos sabem que a oferta não está pronta para o consumo do cliente.

• O feedback dos clientes é solicitado, mas depois diplomaticamente desconsiderado, simplesmente porque não se alinha com as visões e agendas internas.

• Os centros de atendimento ao cliente são privados da equipe e das informações de que realmente precisam, apesar da saudação gravada, muito familiar, aconselhando "o quão importante sua chamada é para nós".

Os programas e a equipe de CX – antes aclamados como elementos críticos da estratégia de uma empresa – são rapidamente reformulados em crises como atividades discricionárias e sujeitos a cortes desproporcionais de orçamento e número de funcionários. (Um curso de ação irônico, dados que mostram que as empresas líderes em CX tendem a se isolar dos piores efeitos de uma recessão.)

Coisas ruins acontecem quando uma estratégia de CX é efetivamente uma estratégia de conveniência, quando valores e crenças supostamente alicerçados da empresa são deixados de lado em favor do que é conveniente. Os esforços para criar uma cultura orientada para o cliente desmoronam, à medida que os funcionários se tornam sábios para o fato de que a estratégia de CX da empresa era mera vitrine corporativa. Os clientes também ficam desencantados, pois perdem a confiança em qualquer mantra de "cliente em primeiro lugar" que a empresa vinha propagando.

É certo que, por vezes, decisões empresariais difíceis têm de ser tomadas. Os projetos têm de ser adiados, o número de funcionários tem de ser reduzido, os orçamentos têm de ser apertados. Mas quando essas mudanças cortam o coração do que sua empresa supostamente representava, é quando você sabe que tem um problema.

Imagine, por exemplo, se a rede de hotéis de luxo Ritz-Carlton (conhecida por seu serviço impecável e de alto toque) relaxasse seu processo de verificação para possíveis funcionários, a fim de recrutar mais rapidamente.

Imagine se a Patagônia, na Argentina, (conhecida por sua defesa ambiental) recuasse em 1% seu programa de doação de caridade, a fim de aumentar os lucros.

Imagine se a Zappos (conhecida por seus representantes de atendimento ao cliente amigáveis e conversacionais) começasse a aplicar regras rígidas de tempo de conversação de chamadas (TMO) para aumentar a produtividade dos funcionários e reduzir os custos operacionais.

Todas essas ações são impensáveis, pois minariam componentes fundamentais das estratégias de CX dessas entidades. Se eles estivessem sob pressão para acelerar o recrutamento, ou aumentar os lucros, ou aumentar a produtividade, eles fariam isso de uma maneira que não fosse diametralmente oposta a tudo o que sua marca deveria representar.

Quando a adversidade chega, não são apenas os indivíduos que mostram suas verdadeiras cores, são as instituições também. Seja desencadeado por eventos externos ou questões internas, tempos desafiadores têm uma maneira de tirar o verniz de uma empresa.

Empresas que antes promoviam estratégias abrangentes de CX podem vir a perceber que a delas era de fato uma estratégia de conveniência, uma estratégia forjada por chavões em vez de crenças. Por mais doloroso que possa ser, essa é uma realização saudável de se ter (e melhor mais cedo ou mais tarde). Deve desencadear rapidamente uma correção de rumo, com a gestão sinalizando, por meio de palavras e ações, uma mudança de foco estratégico.

Outras empresas chegarão a uma conclusão diferente. Durante períodos de crise ou recursos limitados, virão redescobrir e reafirmar a filosofia centrada no cliente que originalmente as colocou no caminho para a diferenciação de CX. E embora possam ter que fazer alguns ajustes em seus planos táticos, isso será em torno das margens e não colocará em questão a autenticidade de seu compromisso com a experiência do cliente.

Estratégias orientadas ao CX são boas para os negócios, mas apenas se se tornarem, ou já forem, parte do DNA de uma empresa. Talvez o melhor teste decisivo para esse nível de comprometimento possa ser encontrado em como uma empresa responde às circunstâncias mais desafiadoras. Quando os tempos são difíceis, procure aquelas empresas que se apegam aos princípios operacionais focados em CX, mesmo quando não é conveniente fazê-lo. Essas são as empresas cujas estratégias de CX são mais fundamentais do que de fachada, e são elas que vão ganhar mercado.

O CX não é um gerador de receita direto, mas ainda é a chave para o sucesso

No último relatório da Forrester sobre o futuro do mercado europeu, há uma previsão preocupante. Em 2023, a empresa de análise estima que um em cada cinco programas de experiência do cliente (CX) desaparecerá se não for capaz de provar seu retorno sobre o investimento (ROI). Ao mesmo tempo, dez por cento dos projetos se tornarão mais fortes do que nunca.

À primeira vista, as alegações da Forrester são motivo de preocupação para os líderes de CX. Sua previsão significaria que as funções de negócios de CX que não podem provar seu ROI seriam divididas, absorvidas em outro lugar ou encerradas completamente. Mas será mesmo assim? Embora o CX não seja um gerador de receita direto, ele não é sem valor para a função geral de um negócio.

Expectativas crescentes

Gigantes da tecnologia como Apple, Amazon e Meta estabeleceram altos padrões de CX para todas as empresas, independentemente de seu tamanho. Além disso, com o crescente número de provedores de serviços over-the-top e empresas nativas digitais, o cenário de CX está se tornando mais difícil de navegar para as empresa que seguem modelos e estratégias de negócios tradicionais.

Vamos analisar um mercado em particular, o de Telecom. Os provedores de serviços de comunicações têm um histórico negativo entre os clientes quando se trata de atendimento ao cliente (e isso não só no Brasil, mas no mundo), e há uma percepção de longa data na indústria de que o CX não gera valor quando se trata de sucesso de mercado. Estas empresas estão acostumadas a competir oferecendo promoções a todo momento, entrega rápida e ampla cobertura. Portanto, na mente dos clientes, CX ruim é a norma e é a expectativa para empresas deste mercado. Basta uma empresa deste mesmo mercado se apropriar disso, de verdade, e mudar a norma para forçar essa indústria a criar um novo padrão elevado.

Com cada vez mais interações ocorrendo virtualmente, é o CX digital em particular que tem importância. As experiências digitais oferecem uma oportunidade para as empresas se beneficiarem de vantagens como maior receita média por usuário (ARPU), fidelização de clientes e retenção de usuários. Fornecer um serviço razoável não é mais suficiente – ele tem que ser executado com um padrão excepcional em todas as camadas de negócios.

O digital é fundamental, mas é apenas um meio

Do ponto de vista do cliente, todas as interações digitais são julgadas usando as mesmas medidas. As interações digitais diárias perfeitas que um cliente tem com as Big Tech também definem o padrão para empresas menores. Seja navegando por produtos, entrando em contato com o suporte ou atualizando sua conta, experiências perfeitas definem CX digital. Mas vamos começar pelo começo: integrar novos clientes.

O onboarding é a primeira interação significativa que a maioria dos clientes terá com seu fornecedor de serviços e, como qualquer outra coisa, essa primeira impressão conta. Um processo de onboarding desajeitado com várias etapas que exigem muita contribuição do cliente certamente colocará um gosto ruim na boca de um cliente desde o início.

Mas isso não é apenas uma presunção. O backup é feito por dados. De acordo com pesquisas recentes, 61% dos clientes abandonarão um concorrente após apenas uma experiência ruim. E se eles tiverem outra interação ruim, 76% vão a churn. Isso é 22% a mais do que o número de clientes que iriam para outros lugares em anos passados.

O que podemos tirar disso é que o CX impacta positivamente a retenção e a satisfação. Portanto, provar o ROI direto do CX não é necessariamente a ação certa a ser tomada. As empresas poderiam interromper seus esforços de CX e ver como isso poderia afetar a rotatividade, mas isso poderia arriscar um enorme impacto negativo em suas operações. Em vez de questionar o valor do CX, as empresas devem se concentrar em garantir que seu CX esteja dentro do padrão.

Perfeição em todas as etapas

Acertar no CX requer um programa de EX aprimorado, uma revisão pente fino em todos os processos e uma transformação digital bem-sucedida. Está bem documentado que cerca de 70% das transformações digitais em qualquer setor falham e que um CX não funciona sem um programa de EX bem sucedido.

Portanto, é necessário ter certeza de que sua estratégia e investimentos vão gerar sucesso para garantir o impacto positivo na retenção e, em última análise, na receita.

Embarcar em uma transformação cultural e digital sem muito conhecimento de como fazê-las é assustador e arriscado. Para qualquer empresa, procurar prosperar no mundo cada vez mais digital significa ter estratégias de EX e de CX fortes e a tecnologia correta. Então, realmente, dizer que CX está morto não poderia estar mais longe da verdade.

O CX está vivo e pronto para continuar transformando os negócios em 2024 e além.