HOME CENTERS: A ERA (NECESSÁRIA) DA MUDANÇA

Antes da pandemia, uma boa experiência do cliente era difícil de definir. Para ser franco, as prioridades do cliente estavam em todo lugar: Os compradores estavam começando a esperar um serviço mais personalizado. Uma pesquisa descobriu que mais de 70% dos clientes foram desencorajados por experiências de compra que pareciam impessoais. Outro descobriu que 72% só interagiriam com mensagens de marketing adaptadas aos seus interesses. 78% dos millennials preferiram gastar dinheiro em experiências em vez de produtos. Isso levou a um aumento no “varejo”, com empresas realizando eventos extravagantes nas lojas, em um esforço para atrair compradores mais jovens.

Da mesma forma que as compras online passaram a ganhar mais espaços. A pesquisa da McKinsey & Company fala sobre o novo perfil consumidor pós-covid. Segundo o levantamento, 40% fizeram mais compras online durante a Covid-19, apesar do corte de gastos. Além disso, essa mesma porcentagem pretende continuar fazendo as compras virtuais no pós-pandemia. E ainda 35% visam diminuir idas a lojas físicas.

Atender às expectativas dos clientes no início de 2022 significava oferecer um atendimento personalizado que também se tornasse uma experiência memorável. As marcas tinham que ser focadas no cliente individual, ao mesmo tempo em que consideravam seu impacto em escala global.

Segundo dados dos cinco anos consecutivos do Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção que, de 2014 a 2018, entrevistou 4.086 consumidores que haviam realizado reformas residenciais, os Home Centers/Lojas Grandes foram o segundo tipo de canal mais utilizado para compras dos materiais que seriam usados nessas mesmas obras, por 50,7% desses entrevistados, ficando atrás, apenas, das já mencionadas Lojas de Bairro, utilizadas por 63,4%.

Porém, diferentemente dessas últimas, que possuem maior penetração nos consumidores da classe C, os Home Centers/Lojas Grandes foram mais utilizados pelos consumidores da classe A, com incidência de 73,4%, seguidos pela classe B, com 58,9%, e, por último, consumidores da classe C, com 45,2%.

Apesar de pertencerem a um mercado muito fragmentado os Home Centers respondem pelos maiores tíquetes médios e faturamento individual o que torna o atendimento ao cliente um desafio único.

Se isso soava como uma tarefa impossível, é porque era. Felizmente, as coisas estão prestes a se tornar muito mais simples.

A pandemia simplificou as expectativas dos clientes

A pandemia forçou os clientes a adotar uma abordagem de volta ao básico para fazer compras. Eles não se importavam mais em “fazer memórias”, ou construir um relacionamento pessoal com as marcas. Suas prioridades eram simples: velocidade e segurança:

Maior uso da tecnologia

Entra ano, passa ano e a tecnologia continua sendo a principal tendência do setor de varejo. Com o isolamento, ficou ainda mais claro o valor dela no cotidiano dos consumidores.

Sendo assim, modelos como o Omnichanel tendem a se consolidar em 2022. Esse é um sistema de negócio que reconhece o valor das lojas físicas e das online. De acordo com uma pesquisa do Opinion Box, citado pelo E-commerce, mais 60% dos clientes já consomem de forma híbrida. Enquanto 16% afirmam ter começado a se aventurar nas compras online em 2020.

Além disso, o uso de tecnologia no atendimento é uma estratégia que pode facilitar e aprimorar o atendimento ao cliente também. O consumidor 5.0 aborda o perfil atual daqueles compradores que não toleram grande tempo de espera e o olhar não atento às demandas deles, durante o atendimento.

Da mesma forma que eles estão dispostos a usar a tecnologia para pesquisar avaliações sobre a marca e até mesmo opinar sobre elas depois de realizarem a compra. Por isso, optam por não efetivar a compra com aquelas que não conseguem achar informações sobre ou que encontram somente mentiras e negativismo durante o suporte.

Portanto, quanto mais digitalizada for as suas operações e quanto mais ativa a sua loja for, no ambiente virtual, maior serão as chances do consumidor finalizar as compras.

Foco na experiência do cliente

Se a loja de material de construção ainda não tem o foco na experiência do cliente é melhor repensar isso, tendo em vista que o Consumidor 5.0 também preza por essa característica, sendo uma das mais importantes para a decisão de compra. Parece ser uma sina desse mercado os problemas de atendimento e a falta de saída para o entendimento de como tratar um cliente em loja física de grande fluxo e grandes dimensões, quando se trata de um Home Center.

Vale ressaltar que a experiência do cliente está interligada com a tendência anterior. O uso da tecnologia para fidelizar e resolver as dores do mesmo de forma rápida e eficiente é o que vai fazer a diferença.

Para 2022, de acordo com dados da consultoria Gartner, citados pela Vitrine do Varejo, 70% das interações com clientes envolverão novas ferramentas. Como por exemplo, chatbots, machine learning, inteligência artificial e uso do WhatsApp.

Contudo, outra pesquisa citada pelo mesmo portal, da Pinsent Masons, 60% preferem falar com um humano durante a interação com a inteligência artificial. Isso demonstra que um atendimento humanizado, mesmo que por intermédio da tecnologia, terá o seu valor no próximo ano.

Algumas estratégias de pagamentos, como a utilização de Pix, e de possibilidade de retirada do produto em loja, fazendo referência ao modelo Omnichanel, podem ser também boas táticas para aprimorar a experiência do cliente. Bem como a personalização nos produtos e atendimento.

E-commerce

Como já foi explicado anteriormente nesse conteúdo, as compras online estão, cada vez mais, ganhando espaço. Só no primeiro semestre de 2021 no Brasil, o modelo de e-commerce atingiu mais de 53 bilhões de vendas, segundo a mostra da Ebit | Nielsen, citados pelo portal E-commerce.

E conforme o portal Terra, fazendo referência a pesquisa Tendências do e-commerce para 2022, as previsões é de que no próximo ano, 49% gastem mais em compras online.

Sustentabilidade

Ainda usando a mesma pesquisa da McKinsey & Company, já citada nesse conteúdo, a sustentabilidade passou a ser um dos principais critérios do consumidor pós-pandemia.

De acordo com o levantamento, dois terços passaram a achar mais importante limitar e mensurar os impactos das mudanças climáticas. Além disso, 60% estão fazendo mudanças consideráveis no estilo de vida para diminuir o impacto no meio ambiente.

A reflexão do estudo é de que as marcas e negócios precisam repensar em como a sustentabilidade pode ser incorporada nas políticas das mesmas e no cotidiano das produções.

Apostar em sustentabilidade irá fidelizar e melhorar a experiência do consumidor que, conforme a análise da Veja, está cada vez mais preocupado com os impactos sociais e comunitários, resultando em 58% dos brasileiros com essas opiniões.

As lojas de bricolagem enfrentaram o desafio

A pandemia colocou as lojas de bricolagem em uma posição incomum. O lockdown deu aos clientes a oportunidade de embarcar em projetos de melhoria da casa, criando um boom na demanda por produtos deste mercado. Ao mesmo tempo, porém, os clientes estavam relutantes em pisar nas lojas por medo de pegar o vírus.

Click & Collect

Click & Collect é uma expressão em inglês que indica pontos de retirada. Corresponde à opções de entregas diferentes da tradicional, que utiliza transportadoras ou mesmo os Correios para levar a mercadoria até o endereço do consumidor.

E a estratégia de Click & Collect da Via Varejo por exemplo pode ser considerada um ótimo case no Brasil e pode ser repetida nos Home Centers brasileiros.

Pick up store, a retirada na loja

A retirada direto na loja, ou pick up store, é uma realidade no mundo inteiro. Por aqui, no entanto, ainda é um modelo tratado como inovador. O Retira Rápido é o serviço da Via Varejo para a retirada em loja, que já atende com eficácia os clientes da rede.

Segundo dados da empresa, a cada minuto, quatro novos pedidos são resgatados nos estabelecimentos físicos. Em um mês, isso representa a forma de entrega escolhida para mais de 200 mil vendas.

Com a Amazon aumentando sua participação no mercado de bricolagem todos os dias, essa situação poderia ter sido a desgraça dos varejistas de artigos para o lar. Em vez disso, muitos tomaram a iniciativa e adaptaram seus modelos de negócios para se adequarem ao novo cenário. O melhor exemplo disso é a ascensão do Click & Collect:

Como muitas das mudanças trazidas pelo COVID-19, a ascensão do Click & Collect é a continuação de uma tendência existente. O serviço já estava aumentando em popularidade antes da pandemia, e isso parece continuar. Espera-se que quase 40% da população do Brasil use o Click & Collect em 2023, e o setor de bricolagem será responsável por muitas dessas vendas.

Esta é uma ótima notícia para as lojas de bricolagem, mas apenas se elas abraçarem a mudança.

Os pontos de chamada podem ser colocados nas mesas Click & Collect durante os períodos mais silenciosos. Isso permite que os colegas continuem com outras tarefas entre os clientes. Quando um cliente precisa de assistência, ele pode simplesmente pressionar o ponto de chamada para falar com um colega.

Os colegas podem usar seus fones de ouvido para verificar o status dos pedidos de Click & Collect sem visitar o almoxarifado. Isso economiza muita caminhada, especialmente em grandes Home Centers.

A integração e a interação com a telefonia móvel e apps de atendimento dinâmico permitirão que os colegas atendam as chamadas dos clientes na própria loja. Os clientes podem ligar com antecedência para verificar o status dos pedidos de Click & Collect, economizando uma ou mais jornadas desnecessárias. Eles também podem pedir conselhos sobre projetos de bricolagem, produtos específicos e dicas de construção economizando tempo quando chegam.

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