Para empresas que querem vencer é essencial evoluir de campanhas individuais para jornadas completas

Todos concordam que a relação sinal x ruído no espaço de marketing digital de hoje é uma preocupação séria. Os consumidores (clientes no B2B) são bombardeados por e-mails, anúncios e promoções em uma velocidade que antes seria inimaginável. Não surpreendentemente, eles cada vez mais sintonizam o ataque.

Os clientes não se importam com os canais – eles ditam quando, onde e como se envolvem com uma marca. Sim, as plataformas digitais melhoraram na entrega de conteúdo mais personalizado e contextual. Infelizmente, isso ainda não é bom o suficiente. A maioria das ferramentas e abordagens atuais permanece focada em uma abordagem generalizada, em vez de sintonizar e realmente colocar o cliente no centro de tudo. Além disso, à medida que as empresas crescem e tentam alcançar um número maior de pessoas, o problema cresce.

No centro de tudo isso está uma verdade básica: a maioria das empresas não tem uma visão única sobre as várias maneiras pelas quais um cliente interage com a marca. Além disso, eles não podem conectar pontos de dados suficientes das fontes certas com rapidez suficiente para fornecer uma visão de 360 graus do cliente. Como resultado, é impossível entregar a mensagem certa no momento certo.

Em vez de aumentar a fidelidade e as vendas, essas empresas minam seus esforços. Por exemplo, marcas que não conectam sistemas de marketing com insights de atendimento ao cliente não podem alterar suas campanhas de marketing com base em interações recentes de tickets de suporte, levando a uma experiência desconectada para o cliente.

MUDANDO ALÉM DO CRM PARA O CXM

Não é nenhum segredo que as marcas devem colocar os clientes no centro de cada experiência de marca. Hoje, o gerenciamento da experiência do cliente (CXM) é mais do que simplesmente posicionar uma empresa para uma venda transacional. É uma maneira de forjar um relacionamento confiável e de longo prazo com uma marca.

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À medida que os clientes afirmam ter um maior controle do relacionamento com a marca, é vital entender o que eles estão fazendo e qual é o seu pensamento em um determinado momento. Quando uma empresa tem essas informações prontamente disponíveis, é possível adotar uma abordagem muito mais sutil ao ciclo de vida do cliente – e aos negócios.

Um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) sozinho não pode fornecer os dados necessários para reconectar o envolvimento do cliente. Ele é capaz de ver apenas uma peça do quebra-cabeça – e normalmente está olhando para o passado para decifrar os sinais. O engajamento efetivo é mais do que a soma de um histórico de compras ou quanto uma pessoa gasta. Contexto e tempo também importam. Há momentos do dia ou da semana em que uma pessoa é mais receptiva ao envolvimento com uma marca.

Uma abordagem tradicional centrada em CRM oferece a ilusão de que os clientes são indivíduos. Um fluxo de trabalho por si só não é uma jornada do cliente, e essa abordagem torna quase impossível tratar uma pessoa como um indivíduo real. Por exemplo, se um cliente acabou de ligar para o suporte técnico com um problema relacionado a um dispositivo ou teve que devolver uma peça de roupa porque não se encaixa bem, ele pode se sentir frustrado no momento. Enviar uma mensagem promocional para um novo produto é provavelmente a pior coisa que uma empresa pode fazer naquele momento.

Existe uma maneira melhor de abordar o envolvimento do cliente. Com as soluções e fluxos de trabalho corretos, os profissionais de marketing digital podem explorar uma vasta gama de sinais para realmente entender o comportamento e as jornadas do cliente e fornecer conteúdo que realmente importa, quando importa. Ao conectar várias funções, como marketing, vendas, atendimento e suporte, é possível entregar um nível de sensibilidade e empatia às interações de uma forma que se aproxime do mundo físico. Isso é o que chamamos de gerenciamento da experiência do cliente.

Armado com as ferramentas certas, uma empresa pode sentir o que um cliente está pensando e sentindo em um determinado momento.

É possível entender melhor o que é uma mensagem apropriada e produtiva naquele momento. Na verdade, ao explorar os sinais que uma pessoa está enviando e combiná-los com vários outros pontos de dados, uma empresa pode começar a estabelecer relacionamentos com clientes em tempo real que se parecem mais com um café ou livraria de esquina, onde o proprietário e a equipe conhecem seus clientes e interagir com eles em um nível pessoal.

SINTONIZANDO OS SINAIS

Os sinais do cliente estão em toda parte. O desafio é pegar as pessoas certas nos momentos certos, em vários pontos de contato. O cliente colocou alguma coisa em um carrinho de compras recentemente? Ela conversou ou ligou para o suporte ao cliente? Ela fez perguntas repetidas sobre um problema? A quais ofertas ela respondeu no passado? Quanto ela gastou recentemente e como isso se compara aos padrões históricos? Eles estão próximos ao local de uma loja? Eles acabaram de subir no status de fidelidade com seu programa de recompensas?

Tradicionalmente, um problema é que não há transferência suave entre os grupos que interagem com os clientes. Dados, informações e nuances são perdidos porque a imagem completa de um cliente muitas vezes reside em silos. É um desafio tecnológico, mas também um desafio organizacional. No entanto, com a estrutura de tecnologia certa, orquestração e fluxos de trabalho, é possível reunir todos esses pontos de dados para que as marcas não precisem apenas reagir, mas ouvir ativamente os sinais dos clientes em tempo real.

Toda interação deve informar e potencializar a próxima para atender o consumidor. Com um perfil de clientes centralizado e multicanal e o uso de IA e aprendizado de máquina, a tomada de decisão inteligente se torna real. De repente, uma empresa pode lidar com as complexidades dos clientes de hoje e um ambiente de negócios multicanal. É possível ir além da fragmentação e entrar em um mundo onde as transferências e transições ocorrem de forma transparente e, muitas vezes, invisíveis. É possível coordenar e orquestrar o engajamento – essencialmente sincronizar diferentes partes da jornada do cliente – em uma experiência holística do cliente.

Essa estrutura analisa os envolvimentos de clientes de entrada e saída em todos os canais. Ele analisa os compromissos programados e orientados ao público, bem como a interação 1:1 em tempo real para criar as experiências just-in-time certas. Com dados ao vivo e históricos alimentando esse processo automatizado de tomada de decisão, o sistema CXM pode antecipar qual experiência personalizada melhor se adapta à situação do cliente e pode continuar aprendendo e melhorando.

Essa é uma abordagem fundamentalmente diferente de estabelecer personas e alocar clientes em segmentos de mercado convencionais. Em vez de projetar grupos diferentes e depois descartar o conteúdo com base em critérios estáticos, o sistema se adapta e se ajusta dinamicamente para tomar a decisão certa em um momento preciso. Ele automatiza a próxima melhor experiência para um cliente específico, independentemente de qual canal, dispositivo ou tela ele esteja usando.

Os consumidores desenvolveram novos hábitos de compra durante a pandemia que não desaparecerão no futuro próximo. Eles esperam que as marcas ofereçam não apenas interações em tempo real, mas também experiências relevantes em seus próprios termos – quando e como quiserem. E as marcas que priorizam o cliente em todas as experiências não apenas retêm clientes fiéis, mas também conquistam novos.