Por que a experiência do cliente é fundamental na indústria automobilística?

Hoje, a maioria das jornadas de compra de um automóvel começa no site. É aqui que a automação oferece seu primeiro ponto de valor, fornecendo conteúdo on-line apropriado e incentivando os navegadores a preencher formulários simples para transformá-los em contatos conhecidos.

Uma vez conhecido, é possível rastrear e cultivar o interesse. Toda vez que esse potencial comprador volta ao site, a montadora pode rastrear que tipo de veículos eles estão olhando e até mesmo avaliar sua propensão a comprar através das páginas visitadas e do conteúdo com o qual eles se envolvem.

Armado com essas informações, você pode aproveitar a automação de marketing para nutrir esse interesse, enviando-lhes proativamente informações adicionais, tentando-os com ofertas promocionais e garantindo um test-drive.

Esse nível de engajamento on-line permite que você redefina a experiência do showroom. Você pode simplificar o processo de agendamento de uma visita, coletar insights sobre as preferências do cliente antes que ele pise no showroom e adaptar sua experiência às suas necessidades específicas.

Por outro lado, um bom exemplo para a desconexão atual entre o que os clientes esperam e o que eles experimentam é o serviço do veículo: em vez de uma experiência proativa, rotineira e contínua com benefícios como atualizações de recursos, a experiência de serviço do carro é muitas vezes um incômodo que envolve custo nebulosamente alto e um compromisso de tempo sério que é difícil de planejar.

Os consumidores gastam cerca de 15 horas comprando um carro novo, mas até 50 horas fazendo a manutenção durante o tempo de propriedade. Isso torna o processo relacionado ao serviço crucialmente importante do ponto de vista da experiência do cliente, já que vender o próximo carro para um cliente satisfeito é muito mais econômico (e mais fácil) do que vender um para alguém novo na marca.

Por exemplo, em recente pesquisa feita por nós, os clientes consideraram a experiência de serviço ainda mais influente do que a última experiência de compra ao comprar seu próximo carro. Isso claramente impulsiona a necessidade de ação, especialmente em mercados saturados.

Da realidade sóbria à imaginação de uma experiência contemporânea

Agora, imagine uma experiência de serviço totalmente diferente. Quando o carro conectado do cliente requer manutenção, ele envia um sinal de serviço para a concessionária mais próxima. Com a permissão concedida, a motorista recebe uma proposta de compromisso com base em seu calendário, juntamente com três opções alternativas de mobilidade. Isso pode incluir a retirada e entrega pela concessionária, ou auto-entrega e espera enquanto almoça ou uma breve massagem na concessionária, ou um veículo de compartilhamento de carro pré-encomendado como substituto. Se o carro precisar de reparos adicionais – por exemplo, se uma suspensão de freio defeituosa tiver sido detectada – as soluções digitais permitem que os revendedores enviem vídeos e explicações para o smartphone do cliente e deem uma recomendação sem perder tempo ou criar qualquer atrito.

Da mesma forma, um cliente não deve mais se perguntar quando seu veículo está pronto para retirada. Ela recebe atualizações automáticas em seu smartphone, juntamente com opções de mobilidade para chegar até a concessionária. As concessionárias podem até mesmo agrupar esse serviço como parte de um pacote do tipo “não se preocupe”, onde o cliente paga uma taxa mensal para cobrir a taxa de locação, seguro e serviço do veículo.

Agendamento de serviços automatizado

O veículo detecta quando a assistência é devida e verifica a disponibilidade na concessionária preferida. Com o consentimento fornecido, o veículo sugere faixas horárias com base nos calendários do cliente e da concessionária. O cliente pode selecionar o melhor slot com um clique, ou simplesmente uma fala, em "agendar serviço" e está tudo pronto

Cinco maneiras de obter melhorias imediatas

A boa notícia é que algumas mudanças táticas podem ter um efeito considerável quando se trata de melhorar a experiência do cliente. As marcas automotivas devem considerar as seguintes alavancas para alcançar melhorias de curto prazo e construir a base para o sucesso futuro:

• Defina um propósito comum e uma estrutura comportamental centrada no cliente

• Desenvolva capacidades por meio de eventos de treinamento em fóruns e ferramentas digitais

• Identifique e digitalize os principais pontos de contato com o cliente (incluindo o uso de IA)

• Estabeleça um processo de gerenciamento de feedback do cliente de ciclo fechado (close-the-loop)

• Implante experimentos de teste e aprendizado para validar novas ideias diferenciadas de experiência do cliente

• Melhore a qualidade do serviço e o envolvimento e engajamento dos funcionários definindo um propósito comum e uma estrutura comportamental centrada no cliente

Um propósito comum é a base essencial sobre a qual uma empresa desenvolve todas as outras decisões de serviço. Um bom exemplo, e sempre usado, é o da Disney "Criamos felicidade fornecendo o melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades em todos os lugares". Todos, desde a linha de frente até a gerência, têm um papel na entrega desse propósito comum com comportamentos específicos de função e definidos que detalham padrões de qualidade ou princípios importantes ligados ao propósito. Isso fornece uma pista ou diretriz comportamental para cada função, permitindo que cada funcionário tome a decisão certa fora de suas tarefas padrão e sem aprovação formal.

Crie recursos para preparar funcionários voltados para o cliente para a próxima geração por meio de fóruns, eventos de treinamento e ferramentas digitais

As montadoras podem treinar rapidamente os funcionários por meio de eventos de treinamento em fóruns, que são workshops de vários dias focados nos principais elementos e ferramentas da experiência do cliente. Eles devem complementá-los com tutoriais on-line, análises de gerenciamento de desempenho, certificações, pesquisas digitais e elementos de marketing digital.

Os principais elementos e ferramentas típicos da experiência do cliente incluem a coleta e o processamento de feedback instantâneo do cliente em pontos-chave de contato, além de pesquisas formais ou sistemas de medição, e capacitar os funcionários para fornecer momentos de "surpresa e encantamento" do cliente ou atividades de "arrependimento" em caso de falhas. As empresas podem estabelecer discussões rápidas e diárias, todas as manhãs, por dez minutos, para discutir operações, feedback dos clientes e como evitar a insatisfação. Outro elemento central é reconhecer o comportamento positivo dos funcionários por meio de cartões escritos à mão e exibi-los em um "muro da fama" altamente visível.

Uma montadora usou essa abordagem para reduzir sua parcela de clientes insatisfeitos em um terço.

Identifique e digitalize pontos de contato relevantes ao longo das jornadas mais importantes de seus clientes com sua marca e torne-os mais convenientes.

As empresas podem coletar e conectar milhões de pontos de contato para visualizar as jornadas do cliente usando dados de call centers, pesquisas on-line e telefônicas, sistemas de gerenciamento de revendedores e comunicações. Eles devem avaliar os níveis de satisfação do cliente, bem como a importância da jornada e do ponto de contato para selecionar as jornadas críticas do cliente. Além disso, eles podem identificar pontos de contato para intervenções focadas para melhorar a experiência.

Em seguida, eles podem implantar soluções de tecnologia de ponta para redesenhar as jornadas do cliente por meio de digitalização, análise avançada, automação, design thinking e terceirização. Eles podem se inspirar nos melhores provedores de experiência do cliente, como Apple, suporte ao cliente American Express e sites de comércio eletrônico como a Amazon. Refletindo esses benchmarks de experiência do cliente, uma montadora global apresentou especialistas em produtos que cumprimentam os clientes, fazem com que eles se sintam bem-vindos e demonstram as características do carro a eles, antes que um vendedor tenha tempo de atender ao cliente.

Como medida adicional de curto prazo, as montadoras podem implantar ferramentas digitais de terceiros ou internas que facilitam os processos de marcação ou check-in para fornecer ainda mais conveniência aos clientes. Esses tipos de aplicativos permitem que os funcionários dediquem mais atenção aos clientes em vez de ter que concluir tarefas administrativas em seus pontos de contato. A maioria das soluções de nuvem de ponta a ponta pode lidar com uma ampla variedade de aplicativos, incluindo compromissos móveis, transferência de dados de veículos, sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente, ferramentas de planejamento de oficina e aplicativos de gerenciamento de feedback. Outras ferramentas úteis incluem atualizações de reparo, acompanhamento de progresso e interfaces adicionais de aprovação de trabalho com documentação em vídeo por meio de soluções de software de terceiros.

Reforce o feedback dos clientes por meio de um processo de gerenciamento de feedback com um close-the-loop do cliente.

Depois de priorizar seu foco nas jornadas do cliente, uma montadora e/ou suas concessionárias podem nomear "donos da jornada" para o monitoramento da experiência do cliente e planejamento de ações. O proprietário da jornada é responsável por refinar a jornada, as métricas de desempenho associadas e os drivers por trás de uma forte experiência do cliente.

Outro método eficaz envolve a criação de painéis que fornecem insights sobre a satisfação de jornadas específicas do cliente, o desempenho geral e a importância dos pontos de contato, bem como pontos de ruptura e oportunidades de melhoria.

Medir sistematicamente os níveis de satisfação do cliente é uma maneira proativa de desencadear ações na organização por meio de um ciclo fechado de gerenciamento da experiência do cliente:

O monitoramento de indicadores de desempenho e pesquisas com clientes em campo podem informar as montadoras sobre a experiência atual do cliente e gerar "alertas quentes" para clientes insatisfeitos, permitindo assim um atendimento proativo ao cliente.

Os diálogos de desempenho contínuos informam o planejamento contínuo de ações e o trabalho de melhoria no nível do concessionário, ressaltados pela total transparência e pelos esquemas de incentivo que os acompanham.

Essa transparência também permite que a força de campo da montadora tenha discussões informadas com as concessionárias e os ajude com intervenções direcionadas.

Para uma montadora líder em um grande país europeu, esse tipo de programa de experiência do cliente fez com que a empresa deixasse um estagnado quarto lugar em experiência do cliente para a melhor posição no setor.

Estabeleça experimentos de teste e aprendizado para validar novas ideias radicais de experiência do cliente.

Inspiradas em empresas de tecnologia de consumo como Amazon, Apple e Netflix, as montadoras podem experimentar novas ideias que melhoram a experiência do cliente sem longos prazos de entrega ou altos níveis de incerteza. Essa abordagem identifica ideias vencedoras usando testes A/B ou multivariados na forma de experimentos controlados randomizados.

As montadoras também podem usar dados existentes em concessionárias selecionadas para executar esse teste para veículos selecionados. Isso pode validar ideias para novos recursos de experiência do cliente que surgem de ideias de funcionários ou feedback de clientes, como um configurador simplificado e experiência de pedido, agendamento de serviço com um clique ou entrega ou retirada de veículos 24x7 nas concessionárias.

Em um caso recente, uma montadora global analisou dados de feedback do cliente em tempo real e identificou um forte desejo do cliente por compromissos expressos com horizontes de reserva curtos para manutenção de rotina. Em poucos meses, um piloto de "serviço expresso" validou essa ideia e a empresa a implantou em toda a região e os resultados tem sido surpreendentes.

Lidando com a lista de tarefas de experiência do cliente automotivo

Tornar-se um player de mobilidade tem grandes implicações de curto e longo prazo para as montadoras do ponto de vista da experiência do cliente. A melhor maneira de começar envolve fazer um balanço (sincero) dos pontos fortes e fracos atuais da empresa.

Para começar, realize um diagnóstico da experiência do cliente. Isso inclui conversar com clientes e funcionários de contas chave, executar exercícios periódicos de mystery user e analisar dados de pesquisa com mais frequência. O objetivo é obter uma visão holística considerando clientes e funcionários, juntamente com uma perspectiva quantitativa sobre como a organização é centrada no cliente.

Além disso, identifique possíveis ganhos rápidos e as principais áreas de ação a serem priorizadas entre as medidas de melhoria de curto prazo discutidas neste artigo e decida por onde começar.

A transformação da mobilidade da indústria automotiva promete grandes mudanças para as montadoras em todo o mundo. Para vencer neste novo campo de jogo mais extenso, os incumbentes do setor precisam ir além de suas atuais zonas de conforto para participar de novas oportunidades de valor. Entender as demandas de experiência do cliente da nova geração de clientes de mobilidade pode fornecer a base que os incumbentes precisam para capturar esse valor.

Para atender ao consumidor automotivo de hoje, as concessionárias e centros de serviços precisam fornecer atendimento ao cliente de alto nível não apenas em locais físicos, mas também na experiência on-line e nas chamadas telefônicas.

Se você não criar uma jornada de compra perfeita (lê-se perfeita como aquela que atenda aos objetivos da empresa e anseios do cliente)

para seus clientes em todos os canais, os clientes deixarão você para um de seus concorrentes – 46% das pessoas dizem que mudariam para uma montadora diferente se ele oferecesse melhores experiências de compra e de prestação de serviço, e ponto.

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