Redefinindo a experiência do cliente por meio do comportamento
Muitas tendências preexistentes na experiência do cliente foram aceleradas pela pandemia. Compras online, comunicação digital instantânea e marketing personalizado são apenas alguns exemplos dignos de nota. Indiscutivelmente mais notável para o mundo do Customer Experience é a ênfase na melhoria da eficiência do serviço. As marcas de hoje estão priorizando experiências rápidas e contínuas em resposta ao aumento exponencial das expectativas do consumidor. Mas é importante entender quais comportamentos do cliente estão mudando, que sempre existirão e como as marcas devem responder a cada um.
Considere o seguinte exemplo. Paulo é um pai solteiro de três filhos. Ele acorda no sábado após uma semana agitada de trabalho e lembra que o aniversário de seu filho mais velho é naquele domingo. Ele ainda não comprou um presente e seu shopping costumeiro está fechado hoje, mas Paulo não entra em pânico. Ele digita “tênis Nike tamanho 38” no Google e é redirecionado para sua conta na Amazon. Ele espera encontrar, comprar e receber o tênis a tempo para o aniversário de seu filho no domingo. Ele adiciona o item ao carrinho e recebe imediatamente um anúncio com uma bola de futebol da Nike. Ele, por impulso, também compra a bola.
Obviamente, a Amazon usa as tecnologias mais recentes (incluindo algoritmos de predição de compra) para tornar a jornada do cliente o mais eficiente e indolor possível. Eles fazem isso para orientar clientes como Paulo a fazer transações sem esforço e, através do conhecimento que a Amazon tem do Paulo sempre recomendará outros produtos correlatos a sua compra. Dependendo da percepção de Paulo sobre sua experiência com a Amazon, ele pode fazer o mesmo para os aniversários dos filhos número dois e três.
O impacto da pandemia na experiência do cliente
Como Jon Picoult, fundador da Watermark Consulting e autor de "From Impressed To Obsessed" disse;
" Há uma grande diferença entre os líderes em experiência do cliente e os retardatários. Os líderes superam os retardatários em uma base de três para um.”
Na tentativa de seguir o exemplo da Amazon e de outras empresas similares para focar na satisfação do cliente, muitos departamentos de CX, marketing e serviços se desdobraram para executar sua transformação digital em 2021. Isso inclui o investimento em ferramentas como designs de site mais atraentes (UX) para incentivar mais compras, autosserviço de canais para melhorar a velocidade do serviço antes ou depois de uma transação e sistemas de CRM para renovar a eficiência operacional.
De acordo com uma pesquisa da CCW Digital, 81% dos líderes de serviço e experiência do cliente concordam que melhorar a satisfação do cliente agora é mais importante do que era antes da pandemia, contribuindo para mais investimentos em tecnologias avançadas de experiência do cliente. Porém, à medida que mais empresas hoje entendem a importância da experiência do cliente e continuam a adotar a transformação digital para se tornarem mais eficientes do ponto de vista operacional, as expectativas dos consumidores aumentam ainda mais rapidamente. Embora a ênfase na eficiência no serviço tenha vantagens inegavelmente óbvias para o cliente, estamos negligenciando outro elemento em como eles julgam sua experiência?
O aumento nas expectativas do Cliente
A grande maioria dos consumidores afirma que hoje está menos disposta a tolerar os pontos fracos da experiência do cliente tradicional e até mesmo muda para um concorrente depois de apenas uma ou duas interações ruins com uma marca. No exemplo acima, se Paulo pagou pelo frete de um dia e os produtos chegaram na segunda-feira, ele pode não ter um presente para dar no aniversário de seu filho. Ele pode escolher ir para uma loja Nike ou de outro concorrente na próxima vez e até não usar mais a Amazon.
Com mais marcas para escolher, os consumidores estão menos dispostos a tolerar jornadas fragmentadas do cliente, sejam remessas atrasadas de produtos, longos tempos de espera, informações repetidas para agentes de atendimento ao cliente, sites lentos e uma série de outros obstáculos que se tornaram cada vez mais aparente em toda a pandemia.
Qualquer líder empresarial que esteja em sintonia com as mudanças no comportamento do consumidor agora está bem ciente de suas expectativas crescentes. Eles também estão cientes do ROI das experiências de qualidade do cliente. Principalmente porque agora vimos um mundo que luta para libertá-los.
À medida que as consultas dos clientes começaram a disparar há mais de um ano, eles lutaram para se envolver com as empresas quando queriam. Os desafios de RH e estoque nas organizações tornaram-se cada vez mais aparentes, e as funções de atendimento ao cliente, marketing e vendas enfrentavam dificuldades em todos os setores. A eficiência operacional tornou-se a solução.
Mas a questão permanece: funcionou? As marcas estão aderindo às expectativas em detrimento do consumidor ou a eficiência no atendimento é apenas uma das muitas áreas da experiência do cliente que devem ser priorizadas?
A ênfase na eficiência da experiência do Cliente
67% dos profissionais de CX e dos líderes de serviço acreditam que a redução de custos e a eficiência são uma prioridade maior do que antes da pandemia, de acordo com a pesquisa da CCW Digital.
Embora fornecer serviços eficientes aos consumidores seja mais importante para o consumidor e para a empresa, existem estratégias adicionais e mais baratas para a experiência do cliente? Jon Picoult, citado acima, um dos consultores de experiência do cliente mais reconhecidos da atualidade, pensa assim.
Quando uma empresa é hiper focada na eficiência, as chances de negligenciar outras considerações do design de experiência podem aumentar. Isso inclui componentes psicológicos de percepção, como o nível de controle que o cliente sente, ou a resposta emocional do cliente, provocada pela marca. Os clientes podem ou não se lembrar do conteúdo de sua interação com uma marca, mas sempre se lembram de como se sentiram durante a experiência.
"Quando a eficiência é o inimigo: como grandes empresas criam experiências envolventes do Cliente"
O ex-presidente da Starbucks, Howard Schultz, soube disso em primeira mão quando, no início de 2008, o Conselho da empresa pediu que ele voltasse ao seu antigo papel de CEO e planejasse uma reviravolta. As ações da Starbucks haviam perdido quase metade de seu valor nos quinze meses anteriores, e as tensões financeiras da Grande Recessão estavam pesando muito sobre a empresa ...
Uma década antes, em um esforço para melhorar a velocidade do serviço, a Starbucks substituiu todas as suas máquinas de café expresso originais por máquinas atualizadas e automatizadas.
Em suas visitas às lojas Starbucks, Schultz percebeu que essas novas máquinas de café expresso automatizadas não eram apenas mais rápidas, mas também mais altas. Como resultado, os baristas não podiam mais manter contato visual com os clientes enquanto preparavam suas bebidas.
Essa foi uma grande preocupação que gerou uma grande sacada de Schultz, pois atingiu o cerne de toda a proposta de valor da marca Starbucks, que sempre foi sobre a criação de uma experiência autêntica de cafeteria. Se os clientes não pudessem ver os baristas enquanto preparavam suas bebidas, se não pudessem manter contato visual, então eles poderiam muito bem-estar pegando um expresso no Mcdonalds ou em qualquer outra rede de fast food que prepara bebidas fora da vista.
Schultz encomendou a uma empresa suíça, Thermoplan AG, o desenvolvimento de uma nova máquina de café expresso exclusivamente para a Starbucks, que fazia um expresso saboroso, mas com um aparelho simples, para que os baristas pudessem mais uma vez ver e conversar com os clientes eles estavam servindo.
Essa mudança, bem como outras melhorias na experiência na loja que Schultz defendeu, ajudou a Starbucks a emergir da Grande Recessão mais forte do que nunca, com as ações da empresa explodindo para cima no índice S&P 500.
Como a escolha influencia a percepção da experiência
Não se engane, a eficiência é e deve ser a prioridade dos líderes em experiência do Cliente. No entanto, como mostra o exemplo da Starbucks da Grande Recessão de 2008, a importância dos fatores psicológicos no Design de Serviço nunca deve ser esquecida, porque são princípios inerentes que os consumidores sempre desejarão.
Por exemplo, um departamento de atendimento ao cliente que prioriza métricas de tempo médio de atendimento (TMA) abaixo de três minutos pode estar tirando os clientes do telefone apressadamente, deixando de ter empatia com o cliente ou entender e resolver as necessidades dos clientes. Com o foco na redução das métricas de tempo médio de atendimento, muitos contact centers podem perder o aprimoramento das métricas de valor de vida útil do cliente (CLV) que vêm com a demonstração de uma compreensão do problema do cliente e, em seguida, realmente resolvê-lo.
“O princípio é dar às pessoas a percepção de controle”.
Embora muitos comportamentos do consumidor estejam mudando, como maiores expectativas de serviço, mais comunicação digital e interações eficientes, muitos elementos psicológicos básicos não estão.
No exemplo da Starbucks, o conceito era tão simples quanto manter contato visual, deixando o cliente saber que ele tem a atenção do funcionário. Mas a importância da psicologia no atendimento ao cliente abrange todos os setores.
Um exemplo de um experimento foi o do pesquisador Richard Mills na década de 1970. Mills foi ao centro local de doação de sangue da Cruz Vermelha e separou os doadores em dois grupos. Em um grupo, a enfermeira foi instruída a colher o sangue do braço não dominante do doador de sangue. Mas no segundo grupo, a enfermeira deu aos doadores de sangue a opção de qual braço eles gostariam de doar sangue.
“As pessoas que puderam escolher de qual braço tirar sangue ficaram significativamente mais felizes com a experiência do que aquelas que não tiveram escolha. ou dando aos clientes a percepção de controle.”
Nem toda organização pode investir em todos os recursos concebíveis para resolver as necessidades de todos os Clientes. Mas eles podem usar princípios básicos para melhorar a percepção da experiência do cliente. Em um mundo em rápida mudança de como marcas e clientes interagem, o comportamento do consumidor deve ser sempre a prioridade dos líderes de negócios. O truque é discernir quais comportamentos estão mudando e quais não estão. Só então eles poderão oferecer experiências competitivas e diferenciadas ao Cliente.