O lado bom :) e o lado mal :( do Customer Experience
Por que a Experiência do Cliente é tão importante para os negócios?
Concentre-se efetivamente na experiência do cliente (CX) e sua empresa testemunhará melhorias significativas de desempenho em todos os resultados. Esta é a principal conclusão de um estudo da Forrester Consulting, que estabeleceu que as empresas lideradas pela experiência têm 1,6x mais reconhecimento de marca, 1,9x mais valores de pedidos, 1,6x mais taxas de satisfação do cliente, 1,7x mais taxas de retenção de clientes, 1,9x mais retorno sobre os gastos e satisfação dos funcionários 1,5 maior. A experiência do cliente pode até substituir o produto e o preço como o principal diferencial da marca em breve.
Claramente, a experiência do cliente apresenta uma excelente oportunidade para as empresas que aprendem a dominá-la. Mas o que é CX e por que está se tornando tão fundamental para o desempenho dos negócios?
Como se define a Experiência do Cliente
Pergunte a qualquer pessoa a última vez que teve uma experiência ruim com o cliente – talvez um representante de vendas tenha sido rude na loja ou por telefone, ou um serviço online tornou praticamente impossível excluir uma conta – e não demoraria muito para aparecer com uma história do que aconteceu e como isso deixou uma impressão duradoura de sentimento de raiva, chateado, desvalorizado ou frustrado.
As experiências ruins do cliente são comuns. Todos nós já os tivemos e, quando o fizermos, provavelmente ficaremos relutantes em fazer negócios com a mesma marca novamente no futuro. De fato, de acordo com um relatório da Acquia – Closing the CX Gap: Customer Experience Trends Report 2019 – globalmente, mais de 76% dos consumidores mudam para um concorrente da marca após apenas uma experiência ruim.
Sem dúvida, o CX importa mais do que nunca para os clientes. Mas antes de prosseguirmos, primeiro precisamos entender o que é a experiência do cliente em primeiro lugar.
A experiência do cliente deixou de ser focada no atendimento ao cliente para toda a experiência que o cliente tem com a empresa. Isso significa toda interação, grande ou pequena, e isso inclui toda e qualquer interação que o cliente tenha com os funcionários da organização, a embalagem dos produtos, a experiência de navegação em um site, mensagens publicitárias/marketing via tradicional e digital, interações nas mídias sociais etc. O CX também é explicado de forma muito simples como tudo o que uma organização faz para entregar a 'experiência de ponta a ponta' a um cliente. Da publicidade; para relações públicas e mídia; ao patrocínio; para sites e aplicativos; às interações físicas (lojas e agências); aos produtos; à documentação; ao comportamento dos funcionários; à comunicação; ao Atendimento ao Cliente entre outros.
CX é a impressão geral que uma marca deixa com seus clientes – o que resulta em como eles pensam sobre a marca – em todas as etapas da jornada do cliente. Não são apenas representantes de atendimento ao cliente amigáveis. É produto. É embalagem. É vendas. É marketing. São mídias sociais, sites, e-mails, lojas, funcionários e muito mais. As empresas orientadas para a experiência percebem que CX é tudo, tudo é CX e que boas experiências são boas para os negócios.
Por que o CX é o novo campo de batalha competitivo
De acordo com a segunda edição do relatório State of the Connected Customer da Salesforce, mais de 67% dos clientes pagarão um prêmio para empresas que ofereçam experiências superiores, criando oportunidades não apenas de diferenciação competitiva, mas aumento ou até mesmo novas fluxos de receita também. Além disso, 80% dos clientes dizem que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços, 95% dizem que é mais provável que sejam clientes fiéis.
A maior parte da experiência do cliente (programas CX) está posicionada como estratégica, mas rapidamente se afasta dos objetivos de negócios e se torna simplesmente sobre o rastreamento de métricas de CX. O tempo passa lentamente, os dados continuam a aumentar e a paralisia se instala. Objetivos grandes e estratégicos evoluem para melhorias de pontuação e “incrementalismo” em vez de ganhar insights úteis que permitem mudanças com confiança são leais à empresa em que confiam e 67% dizem que seu padrão de boas experiências está mais alto do que nunca.
Mas a diferença do CX funciona nos dois sentidos – e os clientes de hoje são tão propensos a tirar seus negócios de uma empresa com base no CX quanto a serem atraídos para uma. 57% dos clientes pararam de comprar de uma empresa porque um concorrente proporcionou uma experiência melhor, enquanto 62% dizem que compartilham experiências ruins com outras pessoas – inclusive em sites de revisão por pares e mídias sociais.
O CX está se tornando orientado a dados
Sem surpresa, na era digital, a tecnologia está se tornando o principal facilitador do CX eficaz. À medida que novas tecnologias como inteligência artificial (IA), Internet das Coisas (IoT) e assistentes pessoais ativados por voz explodem em todo o mercado e afetam as expectativas e hábitos de compra dos clientes, é a experiência digital do cliente (DCX), em particular, que está emergindo como um fator-chave. diferencial da marca.
A internet deu poder aos clientes. À medida que o mundo dos negócios se move on-line, os clientes têm mais opções na ponta dos dedos. Eles têm poder de mudança (76% dos clientes dizem que é mais fácil do que nunca levar seus negócios para outro lugar) e mais poder do que nunca para influenciar o sucesso ou não de um negócio por meio de mídias sociais e sites de avaliação online.
E tudo isso torna o CX um processo orientado a dados. As empresas hoje têm todos os tipos de ferramentas e tecnologias à sua disposição para descobrir o que os clientes pensam sobre seus produtos e serviços para que possam melhorar a experiência geral do cliente. Extraindo dados de mídias sociais, grupos focais, pesquisas e feedback de representantes de atendimento ao cliente, as informações coletadas revelam o que os clientes estão pensando e sentindo e podem ser usadas para impulsionar a tomada de decisões inteligentes.
Esse tipo de análise de dados está se tornando ainda mais poderoso com a aplicação da tecnologia de IA e processamento de linguagem natural (NLP). Essas ferramentas permitem que os profissionais de CX não apenas entendam o que os clientes estão pensando, mas porque estão pensando – e podem processar muito, muito mais dados em uma fração do tempo do que a geração anterior de soluções de análise.
Podemos obter insights incríveis aplicando IA aos dados de nossos clientes. E quero dizer todos os seus dados. Antes da IA, não tínhamos a capacidade de analisar os tipos de volumes de dados que vemos hoje, e esses volumes continuam a crescer. Podemos olhar para tudo – milhões, bilhões talvez trilhões de documentos, chamadas, postagens, artigos de notícias – não importa. Não estamos mais analisando 1.000 postagens de mídia social de centenas de milhares, ou 100 pessoas pesquisadas em grupos focais. Estamos analisando todos os comentários relevantes dos clientes sobre um produto.
Empresas de todo o mundo agora estão aproveitando o incrível poder da IA para aumentar seus esforços de experiência do cliente, aprendendo mais sobre o cliente e antecipando suas necessidades.
O Royal Bank of Scotland (RBS), por exemplo, que administra 17 milhões de clientes em sete marcas e oito canais diferentes, reformulou completamente sua estratégia de uma que buscava principalmente aumentar a venda de clientes para novos cartões de crédito para uma centrada no cliente. Sua abordagem foi alavancar a inteligência de dados alimentada por IA em formas totalmente novas de contato com o cliente. Por exemplo, quando um cliente faz saques a descoberto repetidamente em sua conta, a IA sinaliza o pessoal apropriado do banco para entrar em contato com o cliente com orientação financeira.
Em outros lugares, a Air Canada implantou um sistema de análise de dados de IA e aprendizado de máquina que forneceu informações sobre o comportamento do cliente em canais digitais e offline. A marca então aproveitou os insights sobre melhorias de desempenho voltadas para o cliente e uma experiência de site simplificada.
Outro exemplo seria a marca de hotel de luxo Dorchester Collection, que usou uma solução personalizada de análise de IA para classificar pesquisas e avaliações on-line para analisar os principais fatores de desempenho. A marca, de fato, até mudou seu cardápio de café da manhã com base em sugestões de IA após analisar as avaliações dos hóspedes.
Mas então, onde tudo pode dar errado?
Alguns programas de CX estão quebrados de maneiras semelhantes:
Eles não são projetados com a mudança ou a inovação em mente.
Eles têm métricas “suaves” em vez de metas comerciais reais.
Eles se movem devagar e sem propósito.
Erro #1: Renunciar à mudança e à inovação
Pergunte ao líder do programa CX de sua empresa (se ele existir) sobre o propósito do programa. Se a resposta for outra coisa que não seja: “Para que possamos fazer mudanças inteligentes que beneficiem o cliente e a empresa”, você pode ter um problema sério.
Os programas CX devem ser sobre mudanças. No nível mais rudimentar, os programas básicos rastreiam o desempenho ao longo do tempo. Sim, isso é útil, mas por que é importante? Porque você quer melhorar com o tempo. Isso significa que você deve fazer as coisas de forma diferente do que você fez antes. Embora não seja complicado, essa é uma premissa frequentemente negligenciada de ter um programa CX — trata-se de mudanças.
Programas CX eficazes priorizam a importância do que é medido e empilham esses dados em relação aos resultados desejados — o que é chamado de “análises de drivers”. As boas análises de motoristas desbloqueiam o método para ter a maior mudança no menor número possível de movimentos.
Embora a execução de análises de drivers permita a alteração, não é uma mudança real. São apenas mais dados até você fazer algo com ele. As razões pelas quais a mudança geralmente não acontece são relatar paralisia, a falta de “tempo de pensar” e a falha em colaborar.
A paralisia de relatórios pode ocorrer quando as equipes estão tão envolvidas na distribuição de dados, garantindo a qualidade dos dados ou escrevendo insights que esquecem o propósito dos dados. Se você “medir tudo e relatar em todos os lugares”, você não está sendo estratégico com seus dados.
Construir em “pensar em termos de tempo” pode ajudar com isso. Em vez de apenas medir, fabricar e distribuir, crie tempo para entender as implicações e aplicações dos dados. Isso lhe dará clareza e confiança no que você viu, como as peças do quebra-cabeça se encaixam, permitem que hipóteses sejam formadas e planos para mudanças sejam feitas.
A colaboração também é importante se o CX resultar em qualquer mudança real. Os especialistas da CX devem trabalhar com outros departamentos e partes interessadas para impulsionar a agenda para melhorias focadas no cliente. Sim, é difícil fazer isso quando ninguém tem tempo para se encontrar, muito menos colaborar.
Mas o programa CX está posicionado de forma exclusiva para tentar fazer isso acontecer de qualquer maneira. Eles próprios, o cliente, eles são o defensor, e eles têm a análise. Mais importante ainda, o programa CX lembra a todos os outros por que eles precisam dar tempo para o cliente, acima de tudo.
Erro #2: Vincular métricas a resultados de negócios
A maioria dos programas CX usa suas próprias medidas de rastreamento como emblemas de sucesso ou fracasso. Se uma pontuação melhorar, esse número é anunciado e as equipes da CX o usam como evidência de inovação e melhoria por parte da equipe. Muitas vezes, esses resultados são aceitos pelo valor nominal.
Mas o problema com essa abordagem é que você realmente não pode controlar todas as outras coisas que podem fazer com que as pontuações aumentem, e você não pode supor que um aumento nas pontuações seja bom para a receita líquida. Quando chegar a hora de definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) para o programa, certifique-se de combiná-los com a entrada do CMO e do CFO.
Quais são os tipos de coisas que você pode querer considerar? Aqui estão alguns exemplos:
Custo para adquirir e atender um cliente (CAC e CSC): Quanto melhor você entender sua base de clientes e clientes potenciais, quanto mais você cria experiências e serviços que eles desejam, menor será seu CAC e CSC.
Penetração e compartilhamento do cliente: A penetração do cliente está simplesmente aumentando o número de clientes que você tem. A parcela da carteira é a medida definitiva de como eles gastam seu dinheiro quando ocorre a última decisão de ponto de venda (PDV). Estude os drivers e barreiras de ambos para otimizar aqui.
Valor vitalício do cliente: Este é o valor presente líquido de todas as receitas futuras do cliente com conta para atrito e sua taxa de desconto. É uma medida complexa, mas as melhores empresas a entendem e fazem dela uma parte central de seu scorecard.
Churn do cliente: Um programa CX bem gerido pode contribuir para ganhos contra os clientes que se afastam da sua marca (atrito) ou abandonando-a completamente (deserção).
Há lugar no mundo para métricas de pesquisa de benchmarking de desempenho, como net promoter score (NPS). Muitas empresas não são suficientemente sofisticadas em relação às medidas acima, portanto, medir o NPS ou outras métricas pode ser a única evidência empírica disponível. No entanto, quando este for o caso, certifique-se de estudar o sucesso ou o fracasso do KPI com cautela. Um cliente satisfeito não é necessariamente lucrativo.
Erro #3: Mover-se lentamente, sem propósito
Um programa CX é uma coisa viva e respiratória. Está em estado de crescimento, pico de produtividade ou declínio. Os programas CX são como escalada de montanha - se você não estiver se movendo com confiança pelo problema, você pode estar desperdiçando energia valiosa tentando descobrir para onde você está indo.
Embora seja fundamental que os programas CX sejam bem projetados e metodologicamente sólidos, às vezes atividades desperdiçadoras podem entrar no processo de projeto e atolar o programa. A falta de impulso e lentidão significam desgraça para um programa CX, e a liderança deve impulsionar o programa.
A verdadeira liderança do CX vem:
Da Propriedade. Uma única pessoa que é responsável pelo sucesso e qualidade do programa.
Do Expertise. O líder não precisa saber tudo sobre negócios, métodos de pesquisa e análises ou estratégia para ser eficaz. Mas quanto mais eles souberem sobre cada um, mais eficaz será o programa.
Dos Recursos. Orçamentos multimilionários não são necessários para criar ou capturar valor. Comece com um orçamento básico compatível com o de um programa de TI. Deixe-os demonstrar valor para ganhar mais recursos.
Do Empoderamento. Dê ao seu líder a autoridade para ser bem-sucedido.
Ir devagar quando você não pretende é evidência clara de que o programa caiu em neutro no campo de liderança. Existem muitos obstáculos e desvios que podem impedir o ROI total do seu programa CX. Em nossa experiência, esses três são os mais comuns. Para evitá-los, lembre-se de que os programas CX não são meramente ver as pontuações subir e descer.
O objetivo é criar experiências que agreguem valor ao cliente e à empresa simultaneamente, e isso requer mudanças constantes. Então pense nas experiências ideais que você quer que os clientes tenham e trabalhe de volta a partir daí. Trabalhe rapidamente. E reinvente conforme necessário.
Resumindo...
A importância de se tornar uma empresa orientada para a experiência do cliente não pode ser subestimada. Na economia tradicional e na digital, comprar é uma experiência, não apenas uma transação, e como os clientes procuram experiências inovadoras das marcas com as quais fazem negócios, essas mesmas marcas devem buscar tecnologias emergentes e maduras para entregar as experiências personalizadas e contextualizadas que os clientes esperam.
Hoje, as empresas precisam superar esse desafio e não apenas gritar aos quatro ventos sobre a importância da experiência do cliente, mas também fazer movimentos para melhorá-la de cima para baixo em toda a organização e investir em pessoas (EX), processos e tecnologia para tornar a experiência do cliente ainda mais importante e perene.
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