A NOVA EXPERIÊNCIA DE COMPRA B2B
A venda B2B está em tempos desafiadores. O caminho para a compra está demorando mais e os negócios estão ficando mais complexos. Os compradores estão gastando mais tempo pesquisando por conta própria antes de entrar em contato com os fornecedores, uma situação que representa uma ameaça existencial para os representantes de vendas.
Pior ainda, mais pessoas estão envolvidas nas decisões de compra, o que pode esticar os tempos de fechamento ou interromper completamente os negócios. A ironia está aqui: como o comércio eletrônico facilitou as vendas, fechar negócios no mundo B2B está se tornando mais difícil.
Ainda assim, há boas notícias. Novos dados de recente pesquisa¹ da WoW Brasil sobre o assunto mostram que as vendas podem impactar positivamente o processo de compra porque a interação humana ainda é importante. Os altos executivos ainda querem interagir com os representantes de vendas, em vez de encontrar soluções por conta própria.
Finalmente, os compradores B2B estão encontrando conteúdo difícil de compartilhar internamente e muitas vezes difícil de entender, o que fortalece a confiança em seus representantes. Claramente, permanece a necessidade de uma mão orientadora para ajudar os compradores durante o processo.
Em média, os compradores B2B gastarão até 20 horas pesquisando antes de entrar em contato com um representante de vendas. No entanto, quanto mais cara a compra, mais tempo os compradores gastam realizando pesquisas. Especificamente, para compras com valor superior a R$ 500.000, a pesquisa estenderá mais de 40 horas, mas para compras inferiores a R$ 25.000, os compradores gastarão menos de cinco horas em pesquisa.
Os pares desempenham um papel importante na pesquisa. A maioria dos compradores (64%) realiza pesquisas nos sites dos fornecedores antes de entrar em contato com um representante de vendas. Além de visitar seu site, é provável que os compradores consultem avaliações do setor ou de colegas (59%) em sites ou conversem apenas com colegas (49%), indicando que o feedback dos colegas desempenha um papel importante na pesquisa.
Os executivos C-suite são mais propensos a preferir sites (61%) e avaliações online (60%) a todas as outras formas de pesquisa. O vídeo é fundamental para negócios maiores embora os sites e as avaliações de pares tenham sido as principais opções em todos os tamanhos de negócios, os dados mostram que o vídeo é um componente importante da pesquisa para negócios maiores.
À medida que o custo da compra aumentava, aumentava também a preferência por vídeos. Apenas 10% dos entrevistados envolvidos em negócios abaixo de R$ 25.000 usaram vídeos para pesquisar, em comparação com 41% dos envolvidos em negócios acima de R$ 500.000.
O representante de vendas como herói
Os compradores precisam de ajuda para entender suas pesquisas. Um terço dos entrevistados (32%) diz que quando pesquisam, eles não conseguem encontrar as informações de que precisam. Outro terço (37%) diz que não há informações suficientes aplicáveis à sua compra direta e último terço (29%) disse que as informações que encontraram não comprovam o ROI.
Aqui é onde o vendedor pode ser o herói. Não somente os compradores têm dificuldade em obter as informações corretas quando pesquisam por conta própria, mas as informações que eles encontram não é útil no processo de compra. Há uma clara oportunidade para os representantes de vendas intervirem e economizarem o tempo dos clientes, fornecendo respostas às suas perguntas e mostrando o ROI. Sua mão orientadora pode conectar os pontos do que os clientes podem pensar que precisam ao que a pesquisa mostra que economizará dinheiro e promoverá o crescimento a longo prazo.
Interagir com os representantes de vendas não saiu de moda.
Apesar de ter uma riqueza de informações disponíveis na ponta dos dedos, os compradores ainda anseiam por um toque humano. Apenas 30% dos compradores preferem coletar informações por conta própria, o que significa que a maioria dos compradores encontra valor na interação com os representantes de vendas. Especificamente, 38% dos compradores acham que interagir com representantes de vendas é superior para coletar informações por conta própria e cerca de um terço dos entrevistados (32%) preferiram uma combinação de interação com representantes de vendas e sua própria pesquisa.
Quando os compradores têm dúvidas, eles também são mais propensos a recorrer diretamente aos representantes. Mais da metade dos entrevistados (54% e 56%) prefere ligar e enviar e-mails para os representantes de vendas para obter respostas às suas perguntas antes de comprar.
E alguns compradores ainda querem interações cara a cara - 40% preferem visitas ao local e mais de um terço (34%) preferem demos no local. Embora possa haver uma grande quantidade de informações disponíveis on-line, é claro que os compradores ainda confiam nos vendedores para ajudá-los a fazer sentido de tudo isso tudo. E essa dependência da interação dos representantes de vendas é maior entre os principais executivos.
Executivos e vice-presidentes C-Level preferem trabalhar com representantes de vendas
Quem prefere os mais representantes de vendas do que pesquisar? Os executivos C-suite e os gerentes. Já com pouco tempo, essas pessoas provavelmente preferem interações diretas com representantes de vendas em vez de fazer suas próprias pesquisas. Os diretores, no entanto, são mais propensos a preferir uma combinação de pesquisa autodirigida e interações com o representante, enquanto os gerentes são divididos de forma mais equilibrada. Um terço prefere pesquisar por conta própria; outro terço prefere interagir com um representante de vendas; e um terço final prefere uma combinação dos dois.
Quando precisam de respostas, a maioria dos executivos não quer procurar por conta própria e não tem medo de pedir ajuda. Mais da metade dos executivos, diretores, gerentes e vice-presidentes disseram que ligarão diretamente para os representantes de vendas se tiverem dúvidas antes de comprar.
Os compradores querem representantes de vendas que entendam seus problemas e possam oferecer soluções
Os compradores B2B dizem que a utilidade é a qualidade mais importante em um representante de vendas. Outra qualidade muito valorizada entre os compradores é mostrar como a empresa pode economizar. Claramente, os compradores querem representantes de vendas que possam agregar valor a eles – não apenas no produto que estão vendendo, mas que mostrem como o produto pode servir como solução para seus desafios.
Fornecer conteúdo útil e informativo é fundamental para convencer os compradores a comprar. Quando se trata de interagir com representantes de vendas, os compradores B2B querem soluções. É mais provável que os compradores prefiram representantes de vendas que entendam fácil e imediatamente suas necessidades e possam oferecer uma solução convincente. Eles também querem representantes que forneçam conteúdo que lhes dê uma razão para comprar. Finalmente, enquanto os compradores esperam muito dos vendedores, o profissionalismo continua sendo essencial.
Os compradores querem representantes que não os ignorem e respondam imediatamente às suas perguntas. Os compradores de hoje estão avaliando os representantes sobre o quão bem eles podem resolver seus problemas. E eles estão procurando criatividade, não apenas um discurso de vendas. Eles querem alguém que seja especialista em seu campo, entenda sua empresa e chegue a tempo para fornecer respostas que ainda não têm.
Quanto mais qualificado um representante de vendas, melhor. Os representantes de vendas precisam mostrar que são solucionadores de problemas; seu papel precisa se transformar em um que ajude o comprador e não apenas venda para eles.
Quando se trata de interagir com representantes de vendas, os compradores B2B querem soluções. É mais provável que os compradores prefiram representantes de vendas que entendam fácil e imediatamente suas necessidades e possam oferecer uma solução convincente. Eles também querem representantes que forneçam conteúdo que lhes dê um motivo para comprar. Finalmente, enquanto os compradores esperam muito dos vendedores, o profissionalismo continua sendo essencial. Os compradores querem representantes que não os ignorem e respondam imediatamente às suas perguntas. Os compradores de hoje estão avaliando os representantes sobre o quão bem eles podem resolver seus problemas. E eles estão procurando criatividade, não apenas um discurso de vendas. Eles querem alguém que seja especialista em seu campo, entenda sua empresa e chegue a tempo para fornecer respostas que ainda não têm. Quanto mais qualificado um representante de vendas, melhor. Os representantes de vendas precisam mostrar que são solucionadores de problemas; seu papel precisa se transformar em um que ajude o comprador e não apenas venda para eles.
O ciclo de compra: mais longo e mais complexo
Embora pouco mais de um terço (36%) dos entrevistados diga que seu processo de compra permaneceu o mesmo nos últimos 12 meses, mais da metade (54%) disse que seu ciclo de compra está ficando mais longo. De fato, quase um quarto (22%) diz que aumentou significativamente.
Os compradores querem um conteúdo melhor, não maior
O estudo também descobriu que 86% dos compradores ficam sobrecarregados sempre que há mais de 10 páginas de conteúdo para ler e 42% ficam sobrecarregados quando há mais de cinco páginas de conteúdo. Esta é uma observação importante para os representantes de vendas de que mais conteúdo não é necessariamente melhor. Em vez disso, os representantes precisam fazer suas escolhas de conteúdo com sabedoria e escolher conteúdo relevante e que ofereça valor aos compradores.
Quais ferramentas, se estivessem disponíveis, acelerariam as decisões de compra para você?
Realidade aumentada, calculadora de ROI, portal de conteúdo, três opções desejadas
Embora tenhamos identificado que estudos de caso, especificações técnicas e vídeos são os tipos de conteúdo mais importantes, eles são importantes e não diferenciam os fornecedores de seus concorrentes. Onde os vendedores podem se diferenciar é na forma como entregam esse conteúdo.
Quando perguntamos aos compradores quais formas de entrega de conteúdo ajudariam a acelerar suas decisões de compra, as três principais opções foram calculadoras ou análise de ROI (44%), um portal de conteúdo personalizado (45%) e tecnologia de realidade aumentada (38%). Para negócios que excedem US$ 50.000, uma calculadora de ROI foi a principal ferramenta para ajudar a acelerar as decisões de compra.
Portais com conteúdo personalizado são os mais desejados pelos executivos C-suite
Os executivos C-suite querem um serviço personalizado quando estão considerando decisões de compra. Para eles, a ferramenta que mais aceleraria as compras é um portal com conteúdo personalizado (45%) que os ajudará a encontrar a informação certa, rapidamente. Os entrevistados que estão abaixo deles na escala corporativa também valorizam os portais com conteúdo personalizados, mas dão mais peso às calculadoras de ROI e à capacidade de provar valor. Mais da metade dos vice-presidentes (55%) e diretores (56%) e quase metade (43%) dos gerentes dizem que a calculadora de ROI são mais ou tão importantes para acelerar as compras. Mais de um terço dos tomadores de decisão em todos os níveis concordam que a realidade aumentada também aceleraria as compras.
Principais conclusões
O conteúdo tem o maior potencial para acelerar o ciclo de compra. Os clientes levam vidas ocupadas, o que significa que, quando precisam ler conteúdo, menos de cinco partes de conteúdo devem ser suficientes e o conteúdo precisa ser essencial. O conteúdo deve ser especificamente adaptado
ao cliente com base no que funcionou para os melhores vendedores da sua empresa em situações de vendas semelhantes. Dessa forma, o conteúdo precisa ser personalizado ou agregar valor. Os compradores estão procurando soluções para os desafios, então o conteúdo que lhes dá maneiras de mostrar o ROI é o mais desejado após o preço.
Estudos de caso, especificações técnicas e vídeo são essenciais.
Personalização, calculadoras de ROI e realidade aumentada se diferenciam. Estudos de caso, especificações técnicas e vídeos são apostas para os compradores B2B de hoje; eles são obrigados a manter o processo de compra em movimento. No entanto, para acelerar a compra, os fornecedores precisam considerar uma experiência de compra mais interativa que inclua personalização,
Calculadoras de ROI e realidade aumentada. O caminho para a compra está ficando mais longo. Os compradores B2B estão gastando mais tempo examinando os fornecedores, o que está estendendo a janela de tempo para a compra. Eles agora gastam até 20 horas pesquisando, o que pode chegar a 40 horas quando o preço é superior a R$ 500.000. No entanto, a dependência de representantes é mais alta quando os negócios são de R$ 25.000 ou menos.
Os representantes de vendas ainda são importantes, especialmente para os executivos.
Embora as informações possam estar prontamente disponíveis on-line e em outros lugares, os compradores ainda gostam de ter alguém para guiá-los ou apresentá-los de uma maneira compreensível e útil. Eles dizem que estão procurando representantes de vendas que apareçam à sua porta com soluções e conteúdo informativo. Além disso, os representantes de vendas são mais valiosos para os principais executivos que confiam neles para responder a perguntas durante o processo de compra. Os representantes de vendas precisam garantir que os executivos no topo tenham uma compreensão clara do produto ou serviço. Seu tempo pode ser limitado e, como já vimos, eles não estão necessariamente envolvidos em pesquisas. Qualquer conteúdo com o qual eles se envolvam precisa ser transparente, claro e direto.
A melhor experiência do comprador vence (recomendações de colegas).
Como os compradores dependem muito das avaliações de colegas/setores, os fornecedores precisam alinhar toda a organização para oferecer uma ótima experiência de compra. Cada parte da jornada do comprador e do cliente - desde a visita inicial ao site até o processo de vendas, faturamento, serviços e suporte - importa, portanto, todas as partes da organização do fornecedor - marketing, vendas, finanças, produto e engenharia, serviços e suporte têm um papel importante a desempenhar na criação de clientes satisfeitos.
Os representantes de vendas têm a oportunidade de serem especialistas.
Não só os compradores têm dificuldade em encontrar as informações corretas, como os
informações que eles estão encontrando não são úteis no processo de compra. Os representantes de vendas podem intervir e economizar o tempo dos clientes fornecendo o que eles precisam para responder às suas perguntas, além de mostrar o ROI. Sua mão orientadora pode incluir conectar os pontos do que os clientes podem pensar que precisam ao que a pesquisa mostra que economizará dinheiro e promoverá o crescimento a longo prazo.
Pesquisa qualitativa realizada com 250 compradores B2B e 50 executivos C-Level de quatro atividades (2 de produtos e 2 de serviços) em 6 estados do Brasil (SP, RJ, MG, RS, PR, BA) realizada de 09 a 27 de maio de 2022. Não tem valor estatístico, serve apenas como direcionadora de insights.